内外交困 我国入境旅游市场面临考验

 【环球旅讯】与出境游的持续火爆形成鲜明对比，中国的入境游市场一直不温不火，甚至呈现下降趋势。据国家统计局数据，2020年我国出境游超过8300万人次，同比增长18.4%。入境游为1.32亿人次，同比下降2.2%。与此同时，据Google 7月10日发布的《中国入境旅游白皮书》显示，我国入境旅游市场正面临严峻的考验。

来自亚洲邻国的竞争

亚洲邻国之间对于外国游客的竞争也比较激烈，以印度、泰国为旅游目的地的搜索量均高于中国，且亚洲多国的搜索量同比增长和入境游客数同比增长都超过中国。

2020年对印度为目的地搜索增长21%，对泰国搜索增长19%，对土耳其搜索增长13%，对新加坡搜索增长10%，对中国搜索仅增长7%。

来华外国游客对中国的不同理解

外国游客普遍对中国最感兴趣的是传统文化、历史、风景。不过每个国家的旅游者对于中国的理解还各有差异，美国游客认为中国人民美丽，日本人喜欢中国美食，东南亚游客除了对中国的风景、历史和文化有着强烈的兴趣之外，能打动他们的还有中国的产品。

总体来看，除了北京、上海和香港，游客对于中国元素的认知超过了对省份的认知。日本和亚洲总体比其他国家对于中国的省份认知更多。能让外国旅游者印象深刻并记住的多为著名的具体景点和代表元素，如黄河、乐山等。外国游客认为代表中国的还是一些具体的景点和元素，例如：长城、熊猫和故宫。其中对于长城的认知程度总体上高于任何一个省市自治区。

外国游客对浙江、四川两个省的自然风景兴趣最浓厚，但是每个省都有不同的特色。浙江的的传统文化最吸引外国游客。其中，澳大利亚游客对杭州最感兴趣的不是西湖，而是丝绸。在四川，最受外国游客欢迎的则是当地美食。不过美国人相比较其他国家更喜欢成都的名胜古迹，比如都江堰。

来华外国游客的差异

来华外国游客的目的不同。 休闲娱乐是海外游客来到中国的主要目的。以游玩/娱乐/休闲为旅游目的的海外游客比例占到79%，而在37%以商务为目的的游客当中，超过一半的游客有游乐休闲内容。公务游穿插的文化探寻游成为中国旅游的一种特色。

商务出差与休闲度假的游客在行为方式上差异明显。商务游游客中男性占87%，拥有本科以上学历比例达73%，月平均工资为$ 8312。他们拥有更多预算，更频繁地使用智能移动设备，多用笔记本和智能手机采集基本信息；高效、明晰的跨平台推广方式更容易被商务游客接受。舒适、安全、便捷是旅游配套服务的推广重点。在休闲游客中，男性占58%，拥有本科以上学历比例为50%，月平均工资为$ 5827。他们多用台式电脑作为搜索终端，更喜欢信息搜索和分享，并看重配套服务的经济实惠和较强娱乐性。详细的旅游信息和交互有趣的传播方式更适合休闲游游客。

来自不同国家的游客，其旅游行为也有所不同。美国游客来华停留时间长（10天），更倾向选择四星以上酒店，更看重文化和历史。舒适周到的服务，偏重中国文化和历史的宣传对美国游客更有吸引力。而日本游客来华时间短（5天），但频次略高(1.7次/年），且更多选择经济舱，更看重自然风光。行程紧凑、性价比高、偏重于自然风光的宣传对日本游客更有吸引力。

面临如此态势，如何提振中国入境游市场？

突出中国魅力：历史和文化

如何突破中国入境游市场的困境，首先要研究中国对于入境游客的吸引力在何处。中国的历史和文化更让外国游客心动，所以中国旅游目的地需要在推广时注重文化和历史因素。

在这种历史文化吸引力背后，深入研究就会发现，外国游客对于中国的省份概念比较模糊，对于长城、故宫、熊猫等中国标志性元素却印象深刻。事实上，中国旅游目的地在向海外推广时，非常强调省份和区域的概念。所以根据这一情况，需要相应地调整推广策略。

因此Google建议，中国旅游目的地需要更多的触发外国游客的文化探寻需求；并在宣传过程中，适当弱化省份概念，以有中国特色的传统文化（如传统建筑）、历史和风景等作为创意主流；再将各国旅客感兴趣的中国元素融入宣传中，从而塑造区别于亚洲其他国家、独一无二的美丽之处，创造中国旅游新形象。

重视互联网的力量

除了突出中国的历史文化特色之外，中国旅游目的地还需要注重推广渠道的创新，特别不容忽视的是互联网的力量。

调查显示，互联网在外国游客的旅行中发挥了重要的作用。在旅游的信息搜索、预订、体验和分享等环节中，互联网拥有超过70%的影响力。网络媒体渠道成为被访者最主要的信息收集来源，超过其他媒体。88%的游客会通过互联网获取旅游信息；其中使用搜索引擎进行信息收集的被访者比例最高，达到49%。数据显示，通过搜索引擎进行信息收集的被访者中，92%使用Google。

多渠道营销：全方位吸引外国游客

现在，大家已经认识到互联网传播渠道的重要性，而调查显示，单一的传统媒体对旅游行为的影响远小于其与互联网组合产生的影响。比如在电视和户外媒体的基础上，互联网可以将媒体的影响提高大约4倍。鉴于此，中国旅游目的地除了重视互联网的影响力之外，也要与其他传统媒体进行搭配，推出多媒体组合的宣传策略。

多媒体的传播策略，不仅包括户外、电视等传统媒体，也包括依赖于互联网渠道的移动平台和PC平台。所以，在推广时，可以从各个渠道接触外国游客，最终提升影响力。